品牌不可或缺的工具:讓人印象深刻的廣告人物

我今天想要聚焦在能代表品牌標誌角色上,這些虛擬人物在20世紀成為品牌的重要工具,現在依然在具備重要的廣告影響力。要探討品牌標誌角色,我想先簡短介紹一個非常知名的品牌角色、品牌標志和品牌吉祥物。

1894年,法國米其林輪胎公司創辦人,愛德華・米其林(ÉdouardMichelin)在1894年里昂世界博覽會上發現一堆車用輪胎;輪胎層層堆疊、大小不一,外面罩著一層白色的布料,具聞,米其林先生當時覺得這幅景象很有趣,跟他哥哥兼事業夥伴安德烈說:「如果這堆輪胎長出兩隻手臂的話,看起來就跟真人一樣了。」一個以輪胎為原型的虛擬人物,無疑是最適合拿來當作企業吉祥物的造型,而這家企業後來也以創新的充氣輪胎馳名全球。四年後,一個以輪胎為設計元素的虛擬角色誕生了,一開始是為了設計海報無意間畫出來的,海報上的輪胎人看起來彷彿能處理任何駕駛人在路上會遇到的問題,畢竟,輪胎人身上可都是鼎鼎大名的米其林輪胎。

這個正式名稱為必比登、被暱稱為米其林寶寶的卡通人物就此誕生,現在也依然是世界上最知名的企業吉祥物之一,在全球150多個國家中擔任米其林輪胎公司代言人。全身上下圓滾滾的線條造型,是高品質輪胎的標誌,更是縱橫法國輪胎產業的愛國象徵,即使到了現在,米其林寶寶依然出現在米其林所有的產品上,包含最新推出的概念車胎,「 願景」(Vision)。

「Vision」是世界上第一個使用 3D 列印技術打印的輪胎,免充氣、便利也能迅速更換;
創新技術結合前瞻應用概念,彰顯 Michelin 品牌精神。

品牌精神的縮影

然而,米其林寶寶並不只是歷史上曾經被使用、也成功傳達品牌形象的廣告角色,自1950年電視開啟黃金年代以來,有越來越多跨國品牌仰賴廣告角色,包括在電視廣告中置入品牌標誌人物,例如一開始使用真人穿上清潔先生(Mr. Clean)人偶裝、推銷同名家用清潔產品,或是像M&M巧克力一樣使用虛擬角色。

但是,為什麼這些品牌標誌角色對於特定產品而言會這麼重要呢?因為他們代表的是整個品牌精神的精髓,讓獨特、不容混淆的品牌特色更具辨識度,而且是透過品牌角色的形狀、外觀、行為或動作來展現。

此外,品牌標誌角色能就做到某些單靠產品描述、廣告標語所不及的效果,更重要的是,這些角色能挑起群眾的情緒。我們看到這些品牌角色就覺得開心、不自覺微笑,覺得這些角色很可愛或是觸動某些情緒,甚至讓我們想要體驗這些角色所代表的產品特質;當然,如果我們能感覺到某些情緒,所產生的記憶就會更深刻。

對我們而言,廣告角色與品牌本身密不可分。

對穩定與持續的渴望

但現在可能也會有人質疑道,品牌標誌角色的黃金時代是否已經告終?我的看法是,尚未。

品牌角色的重要性不言而喻,因為許多角色在數十年前就已經存在,現在依然深植人心,這就像是品牌本身見證了大眾對於穩定性和持續性的渴望。美國底特律的小凱撒披薩(Little Caesars)在品牌重新推出時就沒有放棄深受消費者喜愛的品牌標誌角色小凱薩,這個虛擬人物從1950年代就已經存在。

紅點設計大獎的品牌設計獎項一向注重一致性和品牌識別的清晰程度,例如,小凱薩的新設計,在既有的角色設計添加了一系列新的姿勢、長矛柄、圖畫設計,這些創意加深這個手持長矛小傢伙的個性,可以看出這項品牌設計專案融合了數位時代的新需求。

所帶來的結果就是,年輕的企業與品牌所要面臨的新挑戰,是不論決定採用卡通人物或擬人角色作為品牌標誌角色,想成功建立一個品牌角色的策略,必須與長期品牌管理戰略一致,有時候倉促快速行動的效果不見得好。此外,品牌標誌角色必須具有一致性,且在品牌中廣泛使用,包含廣告、看板、社交媒體,這邊要特別提出的是,還需要考慮品牌標誌角色各式各樣的呈現方式,因為他們能被賦予生命力,而且能與目標消費族群直接接觸。

無論一個新誕生的品牌標誌角色是否能像米其林寶寶一樣,在創意之手的帶領下,寫出屬於自己的成功故事,我都樂見其成,也一如以往深受啟發。

文:紅點主席 Prof. Dr. Peter Zec |2021-10-01 本文同步刊載於經濟日報

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