過去十年，無所不在的大數據系統，使得品牌與消費者之間的關係發生巨大的變化，其背後是海量數據，可針對各種情況快速收集、分析和評估數據。例如串流服務提供商，會根據用戶影片觀賞或音檔收聽的行為提供個人化的影片、音樂產品；我們身上和家中的感應器也用於收集資料。

這股趨勢變化讓企業與消費者之間的連結更加緊密，迫使品牌要為業務發展和個人價值創造做出貢獻。要做到這點，需要使用資料辨識出使用者，並打造實質的個人化體驗。這不再只是在品牌上留下獨特的烙印，還將企業和個人化產品與大眾區分開。此外，過去透過互動與溝通，在品牌與消費者之間打造生態系統的作法不再足夠，新作法需要統籌個別用戶所能獲得的各種體驗。