體育賽事的傳達設計:塑造品牌識別、強化品牌符號

體育賽事與傳達設計的結合可謂是強強聯手;體育賽事是廣受青睞的廣告環境,運動員則是炙手可熱的模特兒——名氣越大、效果越好,運動用品各大品牌以及運動設備供應商當然覺得客戶多多益善。簡而言之,如果廣告市場少了體育相關的元素,簡直令人難以想像。

然而,與體育相關的傳達設計有時候能賣出的產品並不僅限於產品本身,我選了兩個例子來說明這個現象。

為國家設計全新的形象

以體育賽事為主題的傳達設計能發揮多大的影響力?最明顯例子的莫過於全球矚目的大型體育競賽;這類比賽所涉及的不僅僅是賽事本身,更牽涉到如何建立正面的國家形象、獲得國際認同。

為1972年德國慕尼黑奧運捉刀設計的設計師奧托・艾舍(Otl Aicher)深諳箇中平衡之道。巴勒斯坦人對以色列運動員發動的恐怖襲擊,讓這場奧運會聲名狼藉、黯然收場;但就設計而言,這場奧運會的設計在奧運史上是項令人激賞的紀錄。

奧托・艾舍成功地在第二次世界大戰結束的27年後,為德國這個成立不久的聯邦共和國打造出全新的形象。他的平面設計所傳達的是:精鍊、自由、後民族主義,而且特別在意顏色的使用,脫去沉重悲情、捨棄民族色調、拋開厚重感,改採輕快調性。

這些顏色的選用表現在100多個不同的設計區塊,從執法人員的制服到節目手冊,從海報到門票,皆採用淺藍色、淺綠色、深藍色、銀色、黃色和橙色。主色調更選用象徵巴伐利亞藍天、地景、綠地、湖泊的藍色和綠色,並採用由瑞士設計師阿德里安・弗魯提格(Adrian Frutiger)設計的 Univers無襯線字體來強調年輕蓬勃的朝氣。奧托・艾舍推出一系列的設計符號,讓人們能在短時間內跨越語言的障礙。

奧托・艾舍透過這些總數超過700多個的設計符號,徹底改變了傳統奧會的溝通傳達方式。他讓全新的圖像,甚至可說是品牌設計,在四週內透過全球電視放送,藉此讓德國進一步融入國際社會。

強化國家的符號意象

透過傳達設計,甚至能恢復國家聯合賽事的形象,重新凝聚國人的支持,這正是中華職業棒球大聯盟在2019年適逢成立30週年,在台北舉辦特展的目的。

特展的概念以職棒聯盟在過去30年中共經歷五次低潮的事實出發,導致低潮的原因包含賭博醜聞、球隊解散以及在國際比賽中表現不佳。舉辦中華職業棒球大聯盟30年特展的目的,是希望藉此向忠實球迷致敬,正因為有了他們的支持,職棒聯盟才得以持續發展。因此,特展的設計也將棒球的意象進一步強化為國家團結的象徵。

特展的設計是一個沉浸式的空間,一開始的場景是一個一般家庭的客廳擺設,這讓人想起了每逢中華職棒賽季,每天晚上和家人朋友聚在一起,為他們最喜歡的球隊和球員加油喝采;這樣的場景安排,強化體育賽事讓人們凝聚在一起的特質,能立刻激發觀者的情感連結。

除了環景放映室的投影、海報、旗幟,還有許許多多訴說著中華職棒聯盟歷史的小物,陳列這些小物的目的是要喚起觀展粉絲們的集體記憶、再度挑起他們對棒球的熱情。這場特展如此成功的概念,也獲得紅點設計大獎的肯定。

我所舉的兩個例子,一個年代較為久遠、一個是近幾年的設計案例,兩者都恰恰說明,正確運用傳達設計手法時,能為一個體育聯盟、甚至是一個國家打造出正面的形象。我非常期待看到,下一次體育賽事和設計彼此激盪後會催生什麼樣的火花。

文:紅點主席 Prof. Dr. Peter Zec |2021-05-14 本文同步刊載於經濟日報

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