過去十年，無所不在的大數據系統，使得品牌與消費者之間的關係發生巨大的變化，其背後是海量數據，可針對各種情況快速收集、分析和評估數據。例如串流服務提供商，會根據用戶影片觀賞或音檔收聽的行為提供個人化的影片、音樂產品；我們身上和家中的感應器也用於收集資料。

這股趨勢變化讓企業與消費者之間的連結更加緊密，迫使品牌要為業務發展和個人價值創造做出貢獻。要做到這點，需要使用資料辨識出使用者，並打造實質的個人化體驗。這不再只是在品牌上留下獨特的烙印，還將企業和個人化產品與大眾區分開。此外，過去透過互動與溝通，在品牌與消費者之間打造生態系統的作法不再足夠，新作法需要統籌個別用戶所能獲得的各種體驗。

已經在這股大數據趨勢中成為典範的品牌，是串流服務商，包含Amazon Prime、Netflix 、Apple TV，他們皆以使用者為核心，因為他們所提供的服務完全瞄準使用者的需求。用戶能在任何時間、任何地點觀賞電影、影集、音樂，客戶再也不需要向網站編輯人員提交需求，就可以創造專屬於自己的節目。另外，使用者將珍貴的資料提供給企業，資料中包含消費者心中想要的主題或格式，所以觀賞者會不知不覺中成為產品的共同製造者。線上付款系統或無實體據點的銀行同樣關注類似主題，他們簡化了複雜繁瑣的流程，並為客戶提供全新、便捷的資金管理方法。

因此，企業需要代理商，協助他們聚焦在品牌管理需要不斷革新的這份體認上，箇中翹楚之一是全球品牌諮詢公司「 Interbrand」。

在紅點品牌暨傳達設計大獎中，Interbrand以無以倫比的創意獲得評審團青睞。在所有贏得獎項肯定的設計案中，有一項是義大利尤文圖斯足球俱樂部( Juventus Football Club S.p.A. )的作品；該俱樂部創立於 1897年，是享譽全球的足球俱樂部之一，然而，尤文圖斯足球俱樂部在尋找新形態的成長動能。2017年時，Interbrand發現了一個機會，可以激發客戶在足球活動以外需求，並創造了一系列能擄獲新一代支持者的優質生活體驗，這些新的業務接觸點包含能提供粉絲新體驗的足球場、一座新的咖啡廳、一系列時尚的服裝和粉絲專文，其基礎是打造一個全新的品牌字母縮寫視覺系統——黑白色調打造顯示字體、搶眼的方格系統、大膽的攝影風格。

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另一個典範是德國車廠 BMW。2002年時，BMW需要讓一款全新的產品—— MINI汽車獲得新客群的青睞；Interbrand為這款風靡 60年代的英國經典車款注入新生命，打造出全新的系列產品：小巧但頂級的汽車。他們成功的原因在於，將經銷展售中心外觀打造成迷你大都會的樣子，展售空間和車展讓人感覺像是要去獨家專屬夜店和朋友碰面，產品溝通的內容充滿車友間的獨特趣味。

Interbrand超越了廣告代理商的典型業務內容，以跨領域但兼具業主觀點的視角，檢視客戶在業務上面臨的挑戰，在品牌建構、發展、品牌策略管理上，提供非常成功的建議。其優異的成就同時獲得「 2020紅點設計大獎：年度最佳代理商」的殊榮，以此讚揚 Interbrand 緊盯社會潮流的品牌管理作為，這一點將會在未來這個強調溝通設計、聚焦可衡量客戶的世界中，持續扮演重要角色。Interbrand 全球首席創意總監 Andy Payne也同意這樣的看法，他在紅點設計大獎的專訪中表示：「我們正從以品牌為核心的世界，過渡到以顧客為核心的世界。」

文：紅點主席 Prof. Dr. Peter Zec ｜2020-11-27 本文同步刊載於經濟日報