「品牌」的重要性 Why brands matter

品牌在商業與行銷決策上所扮演的角色愈來愈吃重。因此,2019年起,紅點傳達設計獎正式更名為「紅點品牌暨傳達設計獎」,於當年 3月至 6月,受理以各種不同管道成功塑造一致形象的品牌參賽者;結果,許多國際品牌對此調整,給予高度評價。

品牌的重要性為何與日俱增?容我用一個簡單但意義重大的例子來說明:過去幾年,我注意到許多年輕人會穿上印有大大品牌標誌的 T恤,他們想用大品牌的名字來妝點自己,這和 90年代末期一項國際運動的預期恰恰相反──當時對大廠牌的全球影響力是悲觀的。這些 T恤本身沒有什麼不同,都是經典的 T恤版型、棉質布料、通常只採用黑白兩色;最大的差異是 T恤上的品牌標誌,與其所傳達的品牌價值。例如,某些廠牌傳達的是奢華與獨一無二的形象,有的則傳達丹寧文化的精華,或是活力健美的象徵。想當然爾,並非每一位穿上這種 T恤的消費者,都對品牌歷史與價值知之甚詳,在這種前提之下,透過品牌標誌傳達一致的品牌形象就顯得格外重要,無論在街頭或是在社群媒體上,都要一致。

應用在 T恤上的設計巧思,也能套用在其他產品上。就顧客的立場而言,商品或服務並無太大的差別,兩者甚至可以互換。在當今全球市場飽和的狀態下,任何一種量產市售商品,幾乎都可以在市場上找到取代品。因此,廠商必須創造另一種獨特的賣點,才能取得競爭優勢。這種獨一無二的賣點,就是品牌本身。品牌有望透過象徵性或訴求情感面的特色,強化產品本身的功能性特質,而這正是行銷人員和產品經理的任務,他們要打造一致且獨特的品牌形象,並創造能吸引顧客的品牌設計,如透過品牌標誌、廣告、包裝或網站等。

2019年紅點品牌暨傳達設計大獎中,「品牌類」的最高殊榮「年度最佳品牌」頒給了 Grohe、 德國電信( Deutsche Telekom )和 HappyGoal。跨國品牌 Grohe多年來在品牌價值、技術、品質、設計與永續性方面,成功傳達出品牌價值──「暢享舒適水生活」。

德國電信 Deutsche Telekom
客戶:德國
Deutsche Telekom AG
獎項:紅點年度最佳品牌
 2019年紅點品牌暨傳達設計-通訊品牌設計組 )

德國電信則採用讓人印象深刻的手法,包含「生活即分享」的品牌承諾、獨特的 T字標誌( T-mobile)、洋紅的品牌識別色、令人印象深刻的電話鈴聲標誌。這些企業呈現給顧客的,是一個愈來愈複雜精巧的數位化世界,也向世人展示在功能與個人化特性之外,品牌的社會價值漸漸浮上檯面,因此品牌必須對個人、對整個社會,都具有一定的意義。

我很榮幸看到如此成功的企業信任「紅點品牌暨傳達設計獎」,及這個新類別所追求的高品質價值,也期待能在 2019年 11月 1日,於德國柏林舉行的紅點盛會上,與各界菁英齊聚一堂,表揚最優秀的設計專案和品牌。

文:紅點主席 Prof. Dr. Peter Zec |2019-10-25 本文同步刊載於經濟日報

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