危機時期的溝通傳達設計

2020 年初,新冠肺炎疫情的爆發,對世界各國的政治、經濟、社會都產生長期影響。就我在德國所知,台灣由於對疫情做出快速應變措施,因此大眾的生活沒有太多改變,歐洲則因為實施保持社交距離的規定,大眾生活幾乎停擺,只有特定情況下,才得以接觸系統性的重要設施。此舉影響數百萬人的日常生活,企業也面臨前所未見的嚴峻挑戰,影響了生產和溝通。許多企業領導人對自己提出正確的問題:危機時如何做最好的溝通? 目標族群已經改變了需求、改變了採購行為,只專注在重要商品上,因此部分商品的需求量下降,廣告預算也隨之調降。

而危機總是轉機,此時品牌得讓顧客知道,它們值得被信賴;危機時,大眾需要引導、穩定性和持續性,企業和廣告代理商應好好掌握重點。紅點得主的頭銜,在此時能幫助企業強化令人信任的形象、維護客戶關係與情感聯繫,這比純以物質為基底的客戶關係,走得更長遠。4月初的一些調查中,驗證了上述理論。顧客希望各大品牌善用溝通傳達方式,與他們拉近距離,這樣的變化反應在電視廣告、宣傳活動、網路廣告上。德國最大的零售商的反應尤其迅速,他們在宣傳活動中,把重點放在感謝員工與顧客聯繫。在「紅點品牌暨傳達設計獎」中,也反映了各大企業與機構,透過各種活動承擔社會責任。

經驗告訴我們,優質的溝通傳達設計有助於描繪社會問題,使議題更具象化。好設計的強度與力度經常令我印象深刻,我也非常驕傲看到這些作品獲得紅點獎的肯定。其中一項強而有力的作品──「張開你的雙眼 ( Open your eyes ) 」海報,來自反對割禮的非營利婦女權益組織 TERRE DES FEMMES,設計團隊是德國廣告集團 Grey,透過強烈視覺衝擊,打開觀者雙眼,關注這個社會議題。設計呈現的是一幅眼部放大特寫,但乍看之下就像受過割禮後的女性陰部。強烈的視覺衝擊,搭配「張開雙眼」的標語,獲得 2018 紅點最佳設計獎。

「張開你的雙眼 ( Open your eyes ) 」海報
設計團隊: Grey
客戶:TERRE DES FEMMES
獎項:2018 年紅點最佳設計獎

《福島出品 ( 暫譯,Made in Fukushima ) 》一書也對社會現況表達了不滿,書中以徵稿、照片和資訊圖像,介紹土壤去汙的長期處理計畫,以支持在 2011 年福島核災中受創甚深的當地農民。設計特色在於,以稻梗為原料製成書本紙張,而這些稻梗來自於福島境內遭受核污染的土壤。操刀的設計公司 Serviceplan 與 METER 也以此案獲得 2019 紅點最佳設計獎。

《福島出品 (暫譯,Made in Fukushima) 》
設計團隊: SERVICEPLAN GERMANY, Munich, Germany
客戶:METER Group Inc., Pullman, Washington, USA
獎項:2019 年紅點最佳設計獎 ( Red Dot: Best of the Best )

即使身處危機,傳達設計可以、也確實能幫助人們應對。我認為,為了適應這非比尋常的 2020 年,許多溝通策略將會演變,並反應在明年度紅點品牌暨傳達設計獎的參賽作品上。事急從權,危機時的溝通管道和方法,並非總是經過明確規劃定義的;因此,企業與廣告代理商必須展現出勇氣。面臨危機時,溝通比保持沉默更有價值。

文: 紅點主席 Prof. Dr. Peter Zec  | 2020-5-29

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