零售設計:關於品牌與日常

文: 紅點主席 Prof. Dr. Peter Zec  | 2019-3-27

科技已經從根本上改變了我們購物的方式。二十年前,區域商家或大型購物中心是通路之王,但現在幾乎所有商品都能上網購買,因此,許多企業聚焦在數位策略—從上架各式各樣的商品、快速送達,到精進演算法、更加善用數位化時代的利器—滿足顧客的需求。這樣的變遷,快速改變了企業與顧客的關係,我們越來越少與人互動,但與機器的互動卻不減反增,購物這件事情就變得比較沒有人味。透過網路,未觸摸到產品、試用即採購,因此,另一面與數位化一起成長的,是直接體驗的需求。


服務設計試鞋區(Trial Zone)
設計團隊:台灣演鏡互動創意有限公司
客戶:台灣必爾斯藍基股份有限公司(BRS Nike Taiwan Inc.)
獎項:2018紅點設計大獎

儘管網路能提供各式優勢,各大品牌和企業更努力讓他們的顧客,在實體世界中能「摸得到」商品,強化與顧客之間既存的連結、再更進一步建構新的連結。在瞬息萬變的環境裡,溝通設計展現更大的潛力和可塑性。對企業而言,產品依然是最重要的,溝通設計在零售場域中,讓產品脫穎而出的決勝關鍵,並貢獻在誘發顧客購買產品或產生品牌忠誠度。打造延伸購物體驗的絕佳範例,是Nike在台北旗艦店設置的試鞋區(Trial Zone),這項獲得紅點設計大獎的服務設計專案,讓來店顧客能擬真環境中,當場測試他們的新籃球鞋。顧客在試鞋區中,在投射地板的影像和動作感應器的引導下,做出一連串具挑戰性的籃球動作。這不是Nike首次在客戶溝通方面做出大膽的嘗試,這個品牌最為人津津樂道的,擅長以盛大的快閃商店掀起熱潮,勾起大眾對其產品的興趣。


W空間,品牌形象商店
設計團隊:台灣工一設計
客戶:台灣沃坦皮件
獎項:2016紅點設計大獎

駐點零售商店另一個明顯指標是,品牌大量設置旗艦店和品牌形象店,目的是要強化大眾對品牌的印象,尤其品牌的忠誠度,成功案例是沃坦皮件(Wotancraft)在台北的W空間,店內空間採極簡設計,輔以俐落的樓層空間規劃,讓訪客眼光迅速聚焦在產品上,為了呼應手工皮革製品的質感和原創性,牆面採用水泥混製漆料,地板鋪設木質材料。


嘉格納1638餐廳
設計團隊:德國33 GmbH設計公司
客戶:德國嘉格納家電用品
獎項:2017年紅點最佳設計獎

2017年紅點最佳設計獎高端家店品牌嘉格納 (Gaggenau)於成立三百三十週年時在紐約推出快閃餐廳活動,將顧客帶回品牌誕生的德國工作坊內,每一位進到「嘉格納1638餐廳」的顧客,彷彿置身在17世紀德國黑森林,以樹幹和森林常見植物打造而成。餐廳內的吧台以打鐵工匠坊的造型,侍者身著傳統服飾,一座超大尺寸的咕咕鐘更強化了黑森林的氛圍。這個概念完美呈現家電用品,也讓紅點設計獎評審團為之折服。

不論是互動式服務、極富魅力的品牌形象商店或讓人回味再三的活動,上述這些案例在在顯示,成功的零售場域設計專案,本質都要回歸到,在日新月異的高科技環境中,回應人們當下的需要,雖然這些設計案都強調線上、線下世界的差異,更多案例中,這兩個世界已經相互融合,零售商如何整合線上與現下世界的精華,需要設計師的奇思妙想。

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