溝通,是設計成敗的關鍵

圖文: 紅點主席 Prof. Dr. Peter Zec  | 2017-01-01

當設計策略搭配相應、完善的溝通傳達策略時,才能確保消費者能以最正確的概念理解與評估產品。因此設計的成功與否,取決於此項設計是否能讓大家看見同樣的觀點。一項產品的功能性也是如此,甚至更容易被理解、溝通,因為產品功能是否能運作順暢,是顯而易見、非常好判斷的。


然而,產品設計與運作功能之間的關係未必涇渭分明,如瑞士藝術家尚.丁格利(Jean Tinguely)早已用運作流暢但毫無意義的機械藝術詮釋了這一點。在設計領域中合理的地方,在藝術領域中可能不具任何道理,反之亦然。若不清楚劃分設計和藝術的界線,反而會讓人更加困惑,而兩者的分野不全然在於產品本身,更多時候仰賴著溝通的手段。最終產品是否有符合「設計」的標準,並非取決於產品原本預設的功用,而在於與消費者溝通的過程中,資訊如何被解讀。而這樣的溝通傳達,是每一位設計師都須親自掌控的技巧。

藝術家比設計師更早領悟這個道理。杜象(Marcel Duchamp)率先走到這個境界,選購並署名在現成的量產品上,將它們提升至藝術的層次。杜象明確地示範了,如何透過溝通傳達來定義物品的用途。安迪.沃荷(Andy Warhol)也是另一個榜樣,他將量產品及其包裝躍升至藝術的世界。

有鑑於此,溝通傳達是決定設計成敗的關鍵。但是,究竟該如何溝通設計?方法可能有很多種,而這也是我們需要面對的現實。關於設計,一直存在著許多自相矛盾的說法,因此也必然衍生充滿矛盾的決定。


能列舉的眾多例子之一,是在商業及產業界中的設計溝通。常見的情況是,設計師和客戶審視設計的觀點大相逕庭,甚至彼此衝突。可能其中一方一心想成就優質的設計,而另一方卻想追求精準的商業目標。對設計師而言,最重要的或許是要讓設計概念能完美實現,所以專注在產品本身,然而對客戶而言,或許這只不過是一種提升商業利潤的手段。在設計師的心中,一項產品的成功與否取決於設計概念的實現,但是對客戶來說,設計只不過是通往成功的起點,真正的重點反而在於之後營運上所需做出的評估與決策。


一筆生意中,設計師主要的工作是把自己的設計賣給客戶;而客戶的工作,則是為終端的完成品找到買家。雖然乍看之下承擔風險的只有客戶,但其實設計師也無法躲避風險,這可以從委託設計費用的支付條件中看出。舉例來說,若設計師收取的設計費和最終產品的銷售狀況得以完全切割,那麼他所承擔的風險則相對地小,只需等待客戶將產品生產、銷售,並在收到利潤後支付設計費用即可。

但若設計師所收到的費用連動於最終產品的銷售,狀況則完全不同。儘管客戶還是得支付產品生產、運銷成本,導致所承擔的風險仍然比較大,但是設計師所承擔的風險也隨之放大:因為設計師交出設計案後,於產品的生產、銷售過程中通常沒有立場過問,成敗全然取決於他人的執行能力。設計師所承擔的風險,也和客戶的企業組織架構緊密相關。如果客戶擁有成熟的銷售組織、也願意投資在高品質的生產上,那麼設計師所承擔的風險,會比和新創企業合作時小得多。有鑑於此,許多設計師通常會傾向和領導市場的企業或藍籌股公司合作,比市場定位未明的公司合作來得更值得──即便後者一旦產品熱銷,所賺取的獲利也會高出很多。

※本文同步刊登於「uDesign 有.設計」的設計專欄

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