全球最大設計獎紅點創辦人 把設計變一門好生意

是他,讓賈伯斯設計的電腦、三宅一生設計的燈、法拉利的車,有了交集;也是他,實現了二十世紀最偉大企業家、IBM前執行長華生(Thomas Watson, Jr.)所說:「好設計就是好生意。」

他是即將在九月三十日來台參與商周創新之夜的紅點設計(Red Dot Design)創辦人,彼得‧賽克(Peter Zec )。他打造出的紅點設計獎,被稱為工業設計界「奧林匹克」,成為全球最大規模、每年評選超過七十國、一萬七千件作品的設計獎。

「他顛覆了太久的刻板印象,第一次,設計的價值被理性的估算,他讓人們相信,設計對公司的價值以及長期發展的重要性。」被稱為蘋果產品設計之父,過去曾為微軟、索尼、LV、阿迪達斯(Adidas)設計經典產品的國際設計公司frog design總裁艾辛林格(Hartmut Esslinger)如此形容賽克。

非設計人,做出領導國際設計獎項

打開紅點設計的網站,設計獎分成三大項:產品設計、傳達設計、設計概念獎,各自針對學生與不同領域的廠商與設計師,其後又總共分成八十二種產品類別,包括App、浴缸、電動腳踏車等。

他讓每個獎項的獲獎者,從世界對設計的需求中,為製造商、品牌商、設計師、學校創造價值,當然也為紅點本身帶來了穩定成長的商業收益。

「他將設計的價值,成功轉化為數字,」國際設計媒體Design Agenda如此形容賽克。

要理解賽克與紅點的成功,必須回到一九五五年。當時,德國北萊茵邦設計協會成立,為的就是讓以煤礦、重工業為主的魯爾工業區走上產業轉型之路,賽克在一九九一年接任此協會,直到二○○一年創立紅點獎項之前, 其實協會著重在推廣德國設計,從徵件到評審的組成,都只有德國在地的參與。

帶著德國產品走訪世界十年之後,賽克發現,全世界都渴望定義設計的價值,他決定讓協會走向世界。

改變,從打造紅點評審團公信力開始。他邀請各國設計師、專家甚至記者進評審團,「讓他們知道我們是玩真的,」賽克自信的說,紅點評審機制嚴謹,不只分項清楚,也有評審不得連任超過兩年以上等規定。

「評審都是德高望重的、不同世代、不同國家,」曾獲得分類最大獎的器研所總監張博翔說,特別的是紅點將每位評審的背景、專長等完全揭露,「設計師最怕聲譽壞掉,而且每一類別都找最專業的人,」於是在評審團間形塑一種莫名壓力,即使在主辦單位絕不干涉的情況下,也能確保評審結果維持公信力。

確立獎項公信力後,賽克的商業頭腦花在決定獎項類別上,擴大了紅點的影響力。

有商業腦,設獎到頒獎皆嚴控盈虧

對紅點來說,設立項目與否,代表對該產業設計部門資源的估算,也代表紅點獎項報名收入的預估,若錯估,恐讓獎項成為賠本生意,更可能落到從缺的結果。賽克花大部分時間旅行各地,便是為跟各地企業主保持互動,緊抓產業最新情況,確保紅點獎項設置沒有錯失機會,或是過時。

富奇想使用者經驗部門副總監陳奎源觀察,「他們(指紅點)就是媒體,當媒體成為一個品牌,就有價值了,」紅點是唯一有博物館的設計獎項,其他包括全球不定期的巡迴展覽、大小商展等,都替得獎者創造曝光。

賽克一步步打造出紅點的遊戲規則,包括收費機制,從報名、入圍、現場領獎,一直到博物館內陳列、紅點Logo使用或是參展,讓在這遊戲規則中的設計師、企業形成一個具有高產值的生態系,讓無形的「設計價值」能夠被量化。在企業內部,或是製造商與設計師之前有具體的溝通語言。這樣的突破,更讓非設計背景出身的賽克,登上國際設計領域的領導地位。

賽克在與《商業周刊》的專訪中,從數位時代的品牌、個人的設計挑戰,談到亞洲工業設計該如何站上領導地位,從二十五年的經驗中,他一一為我們點出問題與解決之道。以下為專訪摘要。

“談過度到數位設計
  我認為比起未來,過去更重要
  目標不再是產品,而是各種應用„

《商業周刊》問(以下簡稱問):各種新科技的興起,包括分享經濟等各種數位應用正在改變我們的生活,未來會是什麼樣貌?設計將扮演什麼角色?

紅點設計創辦人賽克答(以下簡稱答):我們處在從工業時代到數位時代的轉移中,過去的人是消費者,他們要買東西,未來,每人的身分是使用者,買的是體驗。

因為這樣,在談到未來時,過去其實更是重要。一般的人是這樣想的:我們來自過去,站在當下,要往未來出發,非常線性的思考,這不正確。「現在」根本不存在,我們所在的位置,是來自過去的文化與未來新科技交錯的地方,「過去」透過我們走向未來,而未來的科技,從我們這一個交叉點展開。我總是說,過去不會在明天消失,而未來,從昨天就開始了。

當人們都以為預測未來最重要時,我認為,認清楚自己立足之地,在過去跟未來的交界中一步步創造才是重要的,因為我們就屬於未來的一部分。

問:這對設計師的影響是什麼?

答:對設計師來說,當需求從工業設計轉移到數位設計時, 使用者態度不同、看待設計的價值也不同了。以前的世界,人們想要擁有、想要占有,要拿來炫耀我所擁有的一切。但新的機會是,讓使用者樂於分享,或是需求出現時,如何快速得到。

未來設計師發揮的層面,會在更多我們看不見的地方,因為他們設計的目標不再只是一個產品,而是各種應用。

新科技是個機會,讓設計師的影響力走得更遠,但考驗的是,設計師能不能熟悉新科技,然後讓它變得實用?有很多新科技都因為沒有延伸應用,一個原因是,沒有人為它設計應用,一個原因是,沒有人有對的想像。

例如,我們現在還在用照片來辨認一個人,即使我們都知道照片可以photoshop,可是我們還是相信了,這根本是五百年前的思考方法,可是到現在,整個社會還是用這個來定義「真實身分」這件事!一點也不現代,但問題就是,我們都被這樣的慣性制約了,而這種制約也會一路延伸到未來。

問:所以雖然新科技有機會讓未來生活變好、設計影響力更大,卻因為「人」的因素讓發展受限,有解方嗎?

“談設計師的挑戰
  別被自己的專業限制住
  要改變慣性、不停跟過去對抗„

答:首先,未來的設計師都必須有數位的知識;接著是要解決學校教育的問題。

對設計師來說,現在的挑戰是他們必須要懂最新的科技,但教育體制裡面沒有教學生。我看著他們的教育,沒有什麼學校教這些科技的應用,即使是3D列印,也還是拿來做車子、做裝飾品,用新科技來做老東西,非常奇怪。因為他們被自己的行為、專業限制住了。

該改變的從來不只是科技,而是我們的思考方式,但要改變慣性,是非常慢的,我們的習慣、行為是非常保守的。即使手上有著滿滿的未來科技,但我們的概念還是被舊的價值制約,所以所謂的未來,其實就是不停的跟過去對抗出來的,而「未來」要贏的機會,不太大(笑),過去是非常強大的。

有一個未來科學家說過,人們不願意去改變自己的行為模式,而盲目的期待未來科技能夠解決問題,那位科學家的比喻是,人們總是寧願換一個新的老婆,也不願意改變自己的壞習慣。

問:有沒有成功的例子?該如何在實用跟創新中取得平衡?

“談亞洲為何落後?
  因為你們習慣服從
  越開放、越自由越能找到解方„

答:創新必須一點、一點來。你知道這個是什麼嗎?(打開iPhone中的計算機程式)這是一九六○年代的Braun計算機介面,iPhone的設計師是用過去的設計來決定他們的介面的,百分之百相同,但因為你不知道過去,你以為這是新的東西。但他的新,只是讓他從一台放在桌上的機器,變成你手機裡面的一個應用程式。創新就是這樣來的,一點一點的改變。

設計師要解決的,是當下的需求跟問題,但解方可是來自過去或者未來。

問:所以在經營了二十五年的設計獎項之後,你對未來好的設計、好的設計師的定義會是什麼?

答:一個好的設計師,是高度敏感的、能夠反映當下的情境,思考是開放的、全球化的,對所有可能、經驗都能接受,他能越開放、越自由,就越能為當下的需求找到好的解方。

為什麼美國到現在還是設計領域的領先者?因為他們有自由!為什麼亞洲有這麼大的市場、這麼多的資源,還是沒辦法在設計中站到領導地位?因為你們習慣服從,大部分的亞洲國家沒有真正的自由,甚至還有極權統治,沒有真正自己站起來革命的經驗,保守氛圍甚至延伸到對身體、對性愛的認定,你們甚至還要關燈才能做愛,那你要怎麼創造未來呢?不可能的!

就像六○、七○年代,學生帶頭革命,四處都有打破規則的氛圍,社會各個角落都歡迎新想法、新念頭,我們現在想的只剩無人機、電動車,未來是從每天所做的改變累積出來的,所以我才說未來從過去就開始了,而過去會一直支撐著未來。

(本文係經《商業周刊》授權使用,轉載自《商業周刊》第1503期)

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